Первоначально Apple недооценила стратегическую важность вступления на рынок гиганта IBM. Руководство Apple приветствовала IBM рекламой на первой полосе Wall Street Journal, заголовок которой гласил "Добро пожаловать, IBM. Серьезно".
Но провал нового компьютера Apple III, постепенно уменьшавшаяся доля рынка дали толчок для изменений. До выхода IBM на рынок ПК доля Apple на этом рынке составляла 16% - максимальный показатель, который когда-либо достигала компания. Сразу же после появления на рынке IBM и IBM-совместимых машин рыночная доля Apple стала сокращаться, снизившись к 1982 г. до 6,2% .
Проблема заключалась в том, что Apple выросла слишком быстро, существующее руководство не было подготовлено для управления такой крупной корпорацией. Все это послужило причиной найма нового управляющего, которым стал Дж. Скалли, до этого работавший в корпорации PepsiCo. Apple попыталась укрепить свои позиции на различных сегментах рынка, особенно на образовательном. Была развернута программа для обеспечения школ компьютерами Apple под лозунгом "Дети не могут ждать".
Действуя таким образом, Apple получила налоговую скидку, но самое главное, прочно обосновалась на стратегически важном рынке. По данным аналитического агентства International Data Corporation, на 1997 г. общая доля рынка компании Apple составила 7,1%, однако на образовательном рынке компания лидировала-53% всех компьютеров в американских школах- Apple Macintosh, 47%-IBM совместимые.
Новый виток истории Apple был связан с выпуском в 1984 г. революционно нового компьютера Macintosh. Идея этого компьютера зрела еще с 1979 г. Главным преимуществом этого компьютера являлось использование графического пользовательского интерфейса (Graphic User Interface-GUI), который облегчал пользователю взаимодействие с компьютером. Существует распространенное мнение, что графический пользовательский интерфейс был разработан в Исследовательском центре корпорации Xerox в Пало Альто, а компания Apple просто позаимствовала хорошую идею.
Действительно, в 1979 г. группа разработчиков Apple во главе С. Джобсом посетила Пало Альто, где им был продемонстрирован компьютер Alto, обладавший примитивным графическим интерфейсом, и использовавшим компьютерный манипулятор "мышь". Естественно, демонстрация была не бесплатной- Xerox получила право на покупку 100 тыс. акций Apple с существенной скидкой на общую сумму 1 млн. дол.
Но наряду с очевидными преимуществами у Macintosh были и недостатки- архитектура Macintosh, в противоположность IBM PC, была закрытой. Вместо того, чтобы дать возможность воспроизводить компьютеры другим компаниям, как это сделала IBM, Apple использовала запатентованные компоненты, которые сделали невозможным копирование их компьютера. Оригинальный Macintosh нельзя было даже расширять дополнительными платами.
Выпуску Macintosh предшествовала большая рекламная кампания - во всех крупных изданиях была размещена реклама нового компьютера. Самым знаменитым стал рекламный ролик, названный "1984", который был показан всего один раз на Суперкубке по американскому футболу, и который в настоящее время рассматривается во всех учебниках рекламного дела. Новый компьютер Apple стал крупным успехом: в первые 74 дня было продано 50 тыс. компьютеров Macintosh. Хорошим продажам компьютера способствовала и сравнительно невысокая цена- 2,495 дол.
Для успеха новой машины было жизненно необходимо программное обеспечение- Джобс вел интенсивные переговоры с множеством фирм, в том числе и с Microsoft. В 1982 г. Б. Гейтс и С. Джобс подписали контракт о том, что прикладные программы Microsoft Multiplan, Chart и File будут продаваться в комплекте с Macintosh. Контракт оговаривал, что Microsoft не будет выпускать программное обеспечение с графическим пользовательским интерфейсом, пока не пройдет хотя бы год после выхода Macintosh. Гейтс добавил оговорку, что этот срок ограничивается декабрем 1983 г. Особое значение для нового компьютера Apple имела электронная таблица Excel, разработка которой началась в Microsoft. Трудно переоценить значение электронных таблиц для компьютерной индустрии - фактически первая электронная таблица VisiCalc создала спрос на компьютеры Apple.
Контракт имел большое значение и для Microsoft - в то время на рынке электронных таблиц первое место прочно удерживала программа Lotus 1-2-3 корпорации Lotus Development, и все попытки Microsoft потеснить ее были тщетными. Разработка программы Excel для Macintosh давала неоценимый опыт разработки приложений, работавших с графическим пользовательским интерфейсом. Гейтс, вдохновленный графическим интерфейсом Macintosh, начал разработку собственного продукта Windows, с помощью которого собирался реализовать на IBM PC графический интерфейс.
Между тем, несмотря на хороший старт, сбыт у Apple начал затормаживаться. В силу своей закрытой архитектуры конфигурация Macintosh не могла быть расширена. Macintosh в базовой конфигурации имел ограниченную оперативную память и не включал накопитель на жестком диске. Все это вызвало недовольство первых пользователей, что привело к сокращению продаж. Началось затоваривание на складах компании, ответом на это была реорганизация, проведенная Скалли - на неделю было остановлено производство, было уволено 1500 человек, сняты с производства малоприбыльные продукты.
В 1984 г. для стимулирования сбыта были развернуты две масштабные маркетинговые программы: "Попробуй Macintosh", и программа сбыта компьютеров напрямую университетам. Первая заключалась в уже не новой идее дать пользователю возможность бесплатно опробовать компьютер в течение 24 часов. Предполагалось, что пользователь, оценив дружественный интерфейс Macintosh, не пожелает с ним расставаться и приобретет его. Но в действительности, момент для запуска программы был выбран крайне неудачно, программа была запущена в декабре 1984, когда спрос на компьютеры и так всегда высок, да и дилеры не хотели создавать себе лишних проблем, т.е. организовывать у себя подразделения, которые бы выполняли и были ответственными за эту маркетинговую программу.
Вторая инициатива заключалась в продвижении Macintosh для использования в университетах. Было заключено соглашение, по которому Apple продавала компьютеры Macintosh университетам по цене всего лишь тысяча долларов (розничная цена-2500 дол.), при условии закупки техники на сумму более 2 млн. дол. Эта программа стала крупным маркетинговым успехом Apple, и еще более утвердила ее на образовательном рынке.
Все эти меры дали возможность закрепиться Apple на рынке, однако не решили фундаментальной проблемы компании - закрытой компьютерной архитектуры. Б. Гейтс, видя все более ухудшавшееся положение компании Apple, 25 октября 1985 г. отправил секретный меморандум главе компании Дж. Скалли. В своем меморандуме Гейтс, в частности, отметил, что для увеличения сбыта компьютеров Макинтош его следует сделать индустриальным стандартом, чего можно в свою очередь добиться только, лицензировав архитектуру сторонним разработчикам, поскольку на данный момент ни одной фирме, даже такой крупной как IBM не под силу единолично устанавливать стандарт. "…Закрытость архитектуры компьютеров Макинтош, - пишет он, - препятствует независимым инвестициям в нее. Если принять во внимание независимые фирмы-производители IBM-совместимых компьютеров, то по объему инженерных ресурсов, направленных на развитие их архитектуры, персональные компьютеры IBM, вероятно, более чем в 100 раз превосходят компьютеры Макинтош".
Меморандум был продиктован заботой о будущем собственной компании Б. Гейтса - Microsoft, чье положении на рынке программного обеспечения для Макинтошей было гораздо прочнее, чем на рынке IBM-совместимых ПК. При стоимости ПК около 2,5 тыс. дол. Microsoft имела с каждого продаваемого компьютера около 20 дол. лицензионных платежей за операционную систему.
В тоже время прибыль от продажи офисных программ для Макинтошей достигала 100 и более долларов с продукта. Таким образом, продвинув Макинтоши, Гейтс обеспечил бы большие продажи для своей компании. "Мы надеялись вывести компанию на уровень 200 млн. дол. ежегодно. И если бы каждый год продавалось хотя бы несколько миллионов Макинтошей, то наши доходы по состоянию на тот момент могли бы утроиться".
Однако руководство Apple отвергло идею Гейтса, т. к. лицензирование сулило рост конкуренции, а значит и более низкую норму прибыли. Принятое решение было тактически верным. Лицензировав архитектуру, Apple существенно теряла в доходах, но руководство не учло быстрого роста рынка ПК, который могли бы завоевать Макинтоши. В то время объем продаж компьютеров в мире составлял примерно 5 млн. в год, а на сегодняшний момент в год продается более 100 млн. компьютеров. Закрыв архитектуру Макинтоша, Apple пошла по пути ее эволюционного улучшения в одиночку, постепенно теряя долю рынка.
С другой стороны, компания IBM также начала сталкиваться с проблемами, но уже по другой причине. В 1984 г. эта компания выпустила новую модель компьютера - IBM PC AT.
Основанная на новом микропроцессоре Intel 80286, новая модель была примерно в три раза быстрей, чем оригинальная IBM PC. Машины AT пользовались колоссальным успехом и через год их доля в объеме продаж всех персональных компьютеров составила более 70%.
Но, несмотря на это, положение IBM на рынке персональных компьютеров постепенно ухудшалось, появились так называемые клоны, т. е. компьютеры других производителей, копировавшие архитектуру ПК IBM, и продававшиеся по более низким ценам. Проблема заключалась в открытой архитектуре, которая стала и преимуществом, и недостатком - с одной стороны, она позволила сторонним разработчикам производить платы расширения, что способствовало росту популярности платформы IBM и со временем привело к тому, что архитектура ПК IBM de facto стала стандартом для персональных компьютеров.
С другой стороны, открытая архитектура породила и серьезные проблемы: IBM утратила жесткий диктат на рынке, поскольку ее конкуренты получили возможность запросто создавать клоны, которые с функциональной точки зрения являются идентичными продукции IBM.
Изначально производители техники могли конкурировать с IBM, только снабжая свои компьютеры дополнительными возможностями. Ими могло быть быстродействие, как в компьютере PC-6300 компании AT&T, наличие большего числа разъемов для плат расширения, как в компьютере VP Columbia Data Products, или портативность, как в машине Compaq.
Из всех появившихся на рынке совместимых компьютеров самым большим сюрпризом стал Compaq Portable. Три инженера из фирмы Texas Instruments, оценив на примере IBM перспективы производства персональных компьютеров, решили основать новую компанию - Compaq Computer. Получив лицензию на MS-DOS, компания занялась выпуском IBM-совместимых компьютеров. Основатель компании Compaq Р. Кэнион провел личный опрос пользователей IBM PC с целью выяснить, что бы они хотели улучшить. Все единодушно указали на портативность; тогда Кэнион уговорил венчурного капиталиста Б. Розена, предоставившего стартовый капитал компании Lotus Development Corporation, профинансировать производство портативного персонального компьютера. Compaq выпустила компьютер очень высокого качества, выдержавший самые строгие испытания: один из сотрудников компании ради шутки изо всех сил запустил его в стену, и после этого тот еще работал.
Compaq Portable, выпущенный в январе 1983 г., пользовался таким успехом, что за первый год объем его сбыта составил 111 млн. дол. У Compaq ушло всего три года, чтобы попасть в "список 500" журнала "Fortune".
Постепенно рынок ПК IBM переходил к клон-мэйкерам, и 1986 г. стал переломным в этом процессе. IBM затягивала выпуск компьютера на базе нового мощного процессора Intel 80386, стремясь сохранить объем продаж младших моделей мини-компьютеров. В результате фирма Compaq, поощряемая Intel и Microsoft, первой выпустила компьютер на этом чипе. Как вспоминает глава Microsoft Б. Гейтс: "Да, решение Compaq выпустить систему на 386 чипе раньше IBM - это серьезная веха. Обе наши компании поддерживали Compaq в стремлении быть не просто лидером в портативных компьютерах, которым он был в то время, но и лидером в производительности. После этого возник вакуум в лидерстве на рынке ПК, и обе наши организации осознали необходимость и возможность заполнить его".
Но IBM не собиралась сдавать своих позиций создателям клонов и готовила удар сразу по двум направлениям: в производстве оборудования и в области программного обеспечения. Она хотела разработать такие компьютеры и такие операционные системы, новые возможности которых нельзя было реализовать в отрыве друг от друга. Такой шаг отбросил бы конкурентов назад или заставил бы их приобретать лицензии. Стратегия состояла в том, чтобы превратить чужие "IBM-совместимые" в абсолютно устаревшие машины.
В этой стратегии было несколько здравых идей, в частности, намерение упростить конструкцию PC, заложив в нее все то, что раньше предполагалось как дополнение. Это могло не только снизить стоимость компонентов, выпускаемых IBM, но и увеличить их долю на рынке. Подобный замысел привел бы также к существенным изменениям в архитектуре аппаратных средств - появлению новых типов разъемов и стандартов на вспомогательные платы, клавиатуры, мыши и даже дисплеи. Чтобы увеличить преимущество, IBM планировала попридержать какие-либо из этих спецификаций вплоть до выпуска первых систем на их основе. Иначе говоря, предполагалось переопределить стандарты совместимости. Прочим производителям персональных компьютеров и периферии пришлось бы начинать все с начала, и IBM вновь вырвалась бы в лидеры.
В части создания новой операционной системы IBM сотрудничала с Microsoft. Новая операционная система должна была заменить MS-DOS; впоследствии ее назвали OS/2. В планах IBM, связанных с корпоративным программным обеспечением, OS/2 отводилось центральное место. Она должна была стать первой реализацией новой архитектуры IBM, которую компания намеревалась сделать единой платформой прикладных программ для всей линейки компьютеров - от мэйнфреймов и машин среднего класса до персональных.
IBM рассчитывала на то, что распространение ее технологий с мэйнфреймов на персональные компьютеры привлечет большинство корпоративных заказчиков, которые все активнее переходили с мэйнфреймов и мини-компьютеров на ПК. Кроме того, предполагалось, что это даст IBM дополнительное преимущество над конкурентами, не имевшими доступа к технологии мэйнфреймов. IBM внесла собственные усовершенствования в операционную систему OS/2, в том числе сервис для коммуникации и баз данных. Она планировала также создать полный набор офисных приложений -Office Vision. Эти приложения, включая текстовый процессор, позволила бы IBM стать лидером на рынке прикладных программ для персональных компьютеров и конкурировать с Lotus и WordPerfect.
Разработки осложнялись тем, что проект должен был отвечать множеству противоречивших друг другу требований, а также планам IBM относительно Office Vision. Тем временем Microsoft вырвалась вперед и подготовила ряд приложений для OS/2, но ее интерес к ней постепенно таял. Б. Гейтс писал об этом так: "Мы согласились участвовать в этом проекте, уверенные, что IBM позволит сделать OS/2 чем-то достаточно близким к Windows, чтобы программисты, внося минимальные модификации, могли предлагать приложения для обеих платформ. Но IBM настаивала, чтобы приложения были совместимы с ее мэйнфреймами и системами среднего класса. Мы поняли: OS/2 превращается в какого-то монстра, ориентированного скорей на мэйнфреймы, чем на персональные компьютеры".
Деловые отношения с IBM были жизненно важны для Microsoft. В 1986 г. Microsoft предложила IBM приобрести 30% ее собственности (по минимальной договорной цене), чтобы сблизить компании и сотрудничать более продуктивно, но IBM это не заинтересовало.
IBM, с численностью персонала свыше 300 тыс. человек, загоняла себя в тупик еще и тем, что постоянно стремилась к консенсусу в рамках всей компании. Каждому подразделению предлагалось внести свои замечания, что на практике сводилось к одному: подгонке операционной системы персональных компьютеров к продуктам, рассчитанным на мэйнфреймы. Получив больше 10 тыс. таких замечаний, можно было годами обсуждать их.
В апреле 1987 г. IBM наконец-то выпустила в свет интегрированный комплекс оборудования и программного обеспечения, который должен был устранить создателей клонов. Этот компьютер был назван PS/2, и работал он под управлением новой операционной системы OS/2.
В PS/2 было несколько новаторских решений. Самое известное из них -новая "микроканальная шина" для подключения к системе вспомогательных плат, позволявшая дополнять персональный компьютер такими специфическими возможностями, как обработка звука или коммуникационная связь с мэйнфреймами. Microchannel на PS/2 была хорошей заменой соединительной шине PC AT, но решала те проблемы, с которыми большинство клиентов просто не сталкивалось. Ее скорость потенциально превосходила скорость шины PC AT, но на практике шина в то время не вносила существенного вклада в быстродействие компьютеров, и поэтому клиенты не получали особых выгод от ее применения. Гораздо важнее то, что Microchannel оказалась абсолютно несовместима ни с одной из тысяч вспомогательных плат, прекрасно работавших с компьютерами типа PC AT.
Позднее IBM согласилась за определенные отчисления передавать лицензии на Microchannel производителям плат расширения и персональных компьютеров. Но к тому времени коалиция производителей уже объявила о новой шине, обладавшей многими возможностями Microchannel, и в то же совместимой с шиной PC AT. Клиенты отказывались от Microchannel, предпочитая старые шины PC AT. Выбор плат расширения для PS/2 нельзя было и сравнить с тем, что предлагалось для систем, совместимых с PC AT. Это вынудило IBM продолжить выпуск компьютеров, поддерживавших старую шину. Однако настоящая катастрофа для IBM была в другом - она утратила контроль над архитектурой персональных компьютеров.