Самое сложное - удержаться. История компании ATI

Мальчик останавливается у моста через илистую канаву, бросает взгляд на массивный полуразрушенный замок постапокалиптического вида и перезаряжает громадное реактивное ружье. "Смотрите" - говорит он, указав на экран компьютера, - "Видите, как реалистично выглядит замок? Посмотрите на воду во рву, посмотрите на движение. Настолько похоже, что просто жуть."

Мальчику 14 лет, его зовут Джозеф. Фамилию он назвать отказывается, поскольку ему положено быть в школе. Он стоит в компьютерном магазине в Торонто и размышляет об особом значении компьютерной графики в современном полном виртуальной реальности мире. Мальчик играет в Quake II - печально знаменитую обилием крови игру, которую магазин установил на выставочный экземпляр компьютера IBM Aptiva. Графика особенно хороша, говорит мальчик, потому что компьютер оснащен знаменитым графическим процессором Rage Pro Turbo не менее знаменитой канадской компании ATI Technologies. В результате, когда из-за угла появляются четыре вражеских стража, - кровопролитная сцена воспроизводится с исключительной достоверностью.

"Без хорошего [графического] процессора," - замечает Джозеф, хладнокровно обстреливая зал ракетами, - "такого плавного движения ни за что не добиться. В моем старом компьютере графического процессора нет, и все изображения получаются с рваными краями - просто дрянь. Посмотрите," - говорит он, когда ракета попадает в стража и взрывается. Вздымается оранжевое облако незабываемой фрактальной красоты, изящно разлетаются клочья плоти. - "Вот это - то, что надо!"

Действительно, компьютерная графика - весьма эмоциональная отрасль. Открыв возможность воспроизведения живописных изображений, трехмерной анимации и видео, графические процессоры за последние 10 лет превратили компьютер из скучной текстовой машины для умников в полноценную систему для отдыха и обучения. В результате широкого распространения компьютерных игр, мультимедийных возможностей Internet и цифрового телевидения производство графических процессоров в чрезвычайно прибыльный бизнес, доходы которого в прошлом году составили около 1.8 млрд дол.

В прошлом году лидером отрасли неожиданно стала ATI. Неожиданно - потому, что никто не привык ассоциировать Канаду с процессорами, которые обычно считают прерогативой Кремниевой Долины и межгалактических гигантов типа Intel. Тем не менее в прошлом году стратегические разработки ATI, базирующейся в г. Маркхэм канадской провинции Онтарио, внезапно дали результаты. Многолетние финансовые вложения в исследования и разработки, агрессивная маркетинговая политика и тщательное отслеживание зигзагов рынка принесли свои плоды. Доля ATI в мировом рынке графических процессоров резко подскочила до 32%, более чем вдвое превысив долю ее ближайшего соперника - компании S3 из города Санта Клара, штат Калифорния.

Продажи графических плат и процессоров ATI в прошлом году преодолели психологически важный барьер в 1 миллиард долларов, и компания, насчитывающая 1700 сотрудников, вышла на третье место среди канадских компаний, специализирующихся на высоких технологиях. Акции компании, которые в момент их выпуска в 1993 году стоили 4 дол. за штуку, поднялись в цене до 27 дол. В начале нынешнего года компания имела на банковском счету 74 миллиона долларов и была свободна от долгов. В то же время положительные отзывы аналитиков приобрели слегка экзальтированный оттенок. "Они обошли всех," - восторгается Джон Педди, президент калифорнийской компании Jon Peddie Associates, специализирующейся нa исследовании рынка графических продуктов. "У них крепкая торговая марка, самый широкий спектр продукции, их признают все - и производители компьютеров, и потребители. Они не сделали ни одного неверного шага. Это замечательно."

Лестный отзыв - но в штабе ATI не почивают на лаврах. Хотя компания оказалась на вершине, ее руководство осознает чрезвычайно переменчивый нрав графической индустрии. Исключительно низкая норма прибыли, требовательность изготовителей компьютеров и приближающийся к девяти месяцам срок устаревания продуктов привели к краху множества компаний, которые некогда тоже побывали в лидерах.

Не менее существенна неопределенность тенденций рынка. Компьютерная графика активно внедряется в самых различных областях - но которая из них окажется самой прибыльной? Цифровое телевидение? Интерактивные кабельные службы? Портативные компьютеры? "Компьютеризованная" бытовая техника? Выбирайте. В прошлом году сооснователь и президент ATI, 48-летний Квок Йен ("K.Y.") Хо, был удостоен звания "Канадский предприниматель года", присуждаемого компанией Ernst & Young, а в январе 1999 г. включен газетой BusinessWeek в число 25 ведущих руководителей бизнеса Северной Америки. Однако, несмотря на всегда оптимистическое настроение, он преисполнен черного юмора относительно обстановки в отрасли. "Это как езда на гоночном автомобиле," - шутит он. - "Вы можете приехать первым, а можете и погибнуть в катастрофе. Однако в любом случае острые ощущения вам гарантированы".

Аналитик Шери Теркл в свое время сделал знаменитое наблюдение о том, что по мере повышения мощности компьютеров они превращаются из инструмента вычисления в средство моделирования. Расчеты не требуют большой вычислительной мощности. Даже относительно медленный компьютер - скажем, старый 386-й 1991 года выпуска - способен обсчитывать электронные таблицы и перемалывать базы данных со скоростью, вполне достаточной для среднего бизнесмена. Необходимость постоянного наращивания быстродействия процессоров в основном связана с задачами моделирования, такими как обработка изображений и анимация.
Даже небольшой объем анимации на сложном Web-сайте съедает непропорционально большую долю ресурсов центрального процессора компьютера (например Pentium II), замедляя работу всей системы. Это неприятное явление знакомо каждому пользователю. Отсюда возникает спрос на графические ускорители. Работая в паре с центральным процессором компьютера, графический ускоритель занимается исключительно воспроизведением графики, полностью освобождая от этой задачи основной процессор. Иногда графический процессор устанавливается в компьютер производителем, иногда пользователь покупает графическую плату ATI в магазине и устанавливает ее в компьютер самостоятельно. В любом случае графический ускоритель делает движение более плавным, повышает качество трехмерной графики и увеличивает скорость воспроизведения. В то же время, как отмечает Хо, применение графических ускорителей не ограничивается видеоиграми: "Сегодня графику используют все приложения - даже коммерческие, например электронные таблицы."

Сейчас необходимость графических процессоров понятна всем, однако в 1985 году, когда Хо и два его партнера основали ATI, все было не так просто. Хо, незадолго до того эмигрировавший из Гонконга, по образованию был инженером-электронщиком и успел поработать на родине в таких компаниях, как Control Data Systems, Philips Electronics и National Semiconductor. В Канаде, однако, он не смог найти работу - поскольку он был эмигрантом, считалось, что у него недостаточно "соответствующего опыта". Тем не менее, когда был выпущен Macintosh с его графическим интерфейсом, Хо правильно оценил направление движения компьютерной отрасли. Рискнув своими сбережениями, он и два его друга - Ли Лау и Бенни Лау (не родственники) вложили в общей сложности 300 тысяч долларов в создание компании ATI. Фирма была значительно компактнее, чем можно было ожидать - в ней было всего шесть сотрудников. "Функции секретаря, дежурного в приемной и отдела поставок исполнял один человек," - смеется Хо. У компании не было средств на создание собственного производства микросхем - дело, требующее многих миллионов долларов, - и она заказывала схемы на заводе в Калифорнии.

Первые месяцы ушли на борьбу с неизвестностью. ATI разработала графический процессор, но она была лишь маленькой непроверенной канадской фирмой. Хо вспоминает: "Изготовители компьютеров говорили: - Зачем вы нам нужны?" Через четыре месяца начальный капитал был истрачен. На выручку пришел Overseas Union Bank of Singapore, предоставивший кредит в 300 тысяч долларов, который потом был увеличен до 1.5 миллионов.
Однако по меньшей мере один фактор сыграл в пользу ATI: большие объемы заказов, характерные для производства графической продукции. Если графический процессор понравился изготовителю компьютеров, счет начинает идти на сотни тысяч. В случае ATI объемы продаж резко возросли во второй половине первого года существования фирмы, когда компания Commodore заказала поставки 7000 процессоров в неделю. К концу первого года ATI заработала 10 миллионов долларов. "Это был первый реальный фактор выживания," - говорит Хо.

Успех продукции ATI был в значительной степени связан с техническими новациями и низкой ценой. Например, в условиях чрезвычайной фрагментации компьютерного рынка 80-х годов ATI выпустила The Graphics Solution - популярную плату, реализовавшую несколько различных графических функций, что позволяло использовать ее в самых разных системах. Помимо технических идей, ATI быстро научилась привлекать и удерживать крупных клиентов (сегодня в их числе Hewlett-Packard, Compaq и IBM), которые стремились оснастить свои компьютеры мощными графическими средствами. Способности Хо в области сбыта продукции хорошо известны; даже сегодня, по его оценкам, больше 80% времени он тратит на то, чтобы ублажать клиентов.

Джон Педди вспоминает, как познакомился с Хо на компьютерной конференции в Калифорнии в конце 1980-х, когда ATI была еще относительно мало известна. С вечной улыбкой во весь рот и нетрадиционным английским Хо не был похож на типичного руководителя компании. Однако в ходе разговора с ним Педди понял, что Хо глубоко понимает будущую важность графических процессоров. "Было сразу видно, что он чертовски умен," - говорит Педди. "Он - как Билл Гейтс. Если вы посмотрите на тех, кто добивается успеха в этом бизнесе, вы увидите, что это не типичные магистры бизнес-администрирования. Это дилетанты, но они понимают техническую сторону вопроса - и умеют продавать."

К началу 1990-х ATI добилась устойчивого положения, приобрела стабильный круг надежных клиентов и наладила выпуск нескольких продуктов. Однако стало ясно, что попасть в число игроков и удержаться в бизнесе - две абсолютно разные задачи. Высокотехнологичные отрасли вообще известны частой сменой лидеров, а в индустрии графических процессоров эта тенденция приняла форму болезни. Как заметил один аналитик, “благоразумный инвестор может небезосновательно решить, что это жестокая отрасль."

Одна из сложностей состоит в низкой прибыльности производства графических процессоров. Современные графические процессоры, содержащие по восемь миллионов транзисторов, почти не уступают по сложности старшим моделям Pentium. При этом они продаются по вдесятеро меньшим ценам - 30 долларов за процессор при цене Pentium от 300 до 1000 долларов. С одной стороны, более низкие цены обусловлены менее строгими, чем для центральных процессоров, стандартами тестирования, которые составляют часть расходов на разработку. С другой стороны, низкие цены - это тяжелое наследие прошлого: графические процессоры первоначально рассматривались как "периферия", и ценовая политика отрасли строилась соответственно.

Дополнительная сложность состоит в том, что даже успешный графический процессор имеет рискованно краткий срок жизни. Согласно "закону Мура" количество транзисторов в центральном процессоре удваивается каждые 18 - 24 месяца. Скорость роста производительности графических процессоров вдвое превышает даже эти головокружительные темпы. Весной 1998 года основная модель графического процессора имела 8 мегабайт памяти; год спустя за ту же цену предлагалось уже до 32 Мбайт. В результате производители компьютеров постоянно рыщут в поисках ультрасовременных процессоров, создавая обстановку невротической конкуренции между производителями графических процессоров. На рынке действуют около 5 основных игроков и 15 менее крупных. Если компания пропускает цикл выпуска продукта, - например летний закупочный сезон, когда производители компьютеров готовятся к началу нового учебного года, - она легко может оказаться выброшенной с рынка, и миллионы мгновенно устаревающих процессоров останутся лежать на складах. "Это очень, очень изменчивый бизнес. Успех и неудачи измеряются кварталами," - говорит Дин МакКаррон из аризонской компании Mercury Research, специализирующейся на исследовании графической индустрии.

Именно это произошло с компанией S3, крупнейшим конкурентом ATI. В четвертом квартале1997 года ей принадлежали 35% рынка, а ATI занимала с существенным отставанием второе место -18%. Однако к этому моменту S3 уже сделала решающие ошибки, в частности занялась плохо продуманной процессорной архитектурой, которая не соответствовала растущей популярности игр с развитой трехмерной графикой. Через год рыночная доля S3 упала до 14%. "Мы направили все наши ресурсы на один процессор, но оказалось, что рынок идет не в том направлении", - говорит вице-президент S3 Эндрю Вольф.

В то же время доля ATI на рынке в 1998 году подскочила до 32%, так что позиции S3 и ATI практически поменялись. Доход и чистая прибыль компании увеличились соответственно на 92% и 350%. В чем причина такого успеха?
Во-первых, благодаря тесному сотрудничеству с Intel и производителями компьютеров Хо сумел безошибочно провести переход на высокоуровневую трехмерную графику. Кроме того, торговые таланты Хо помогли завоевать солидных клиентов и добиться признания марки ATI. На выставке MacWorld 1999 года, когда Apple лучилась счастьем из-за колоссального роста продаж iMac, Стив Джобс публично заявил, что в новых компьютерах Apple G3 будут использоваться исключительно новейшие процессоры ATI. "Мы намерены отвоевать игровой рынок, и для этого нам нужна ATI," - заявляет Крейг Майклс, менеджер Apple по маркетингу iMac. Для ATI публичная ассоциация с Apple была мастерским рекламным ходом.

Отношения ATI с Apple также иллюстрируют умение компании распоряжаться старыми продуктами. Для iMac ATI поставила Apple более дешевые процессоры предыдущего поколения. По словам Майклса, сочетание средней производительности и умеренной цены позволило достичь необходимого для iMac баланса между производительностью и доступностью. Эту стратегию - сбыт слегка устаревших процессоров по сниженным ценам и одновременное продвижение новейшей продукции - стремятся реализовать многие производители процессоров, но именно ATI, по мнению аналитиков, удалось добиться от нее максимальной отдачи. Она позволила ATI избавиться от старых запасов и существенно продвинуться на прибыльном и активно растущем рынке ПК ценой менее 1000 долларов.

В то же время Хо продолжал отслеживать две другие важнейшие тенденции компьютерного рынка. Первая из них - возрастающий спрос на просмотр и обработку видео, включая DVD-фильмы. В то время как большинство производителей процессоров сконцентрировались на играх и Internet-графике, ATI разрабатывала процессоры, позволяющие манипулировать видеосигналами, например от телевизора или видеокамеры. Как говорит Бал Саджпаул, менеджер ATI по стратегии в области Internet, владельцы компьютеров используют плату ATI All-in-Wonder в повседневной деятельности - для проведения видеоконференций или редактирования видеозаписей на компьютере. - "Эта плата стала для них настоящим инструментом творчества." Вторая тенденция - ориентируясь на доходный и растущий рынок портативных ПК, Хо организовал в ATI производство ультрасовременных процессоров, специально рассчитанных на работу с портативными ЖК-экранами портативных компьютеров. Хотя ни один из этих секторов рынка не сравним по размерам с рынком настольных ПК, оба они быстро растут. По данным недавнего отчета Credit Suisse First Boston, доля ATI на рынке портативных ПК возросла с нулевого значения в 1997 году до 8% в 1998 г. и продолжает расти.

Тем не менее в триумфе ATI есть немалая доля везения. Руководство ATI обладает достаточной долей здравого смысла для того, чтобы признавать это. Они понимают жестокие законы своей отрасли: чтобы вы победили, кто-то другой должен проиграть. Если бы не провал S3, сомнительно, что ATI сегодня занимала бы то место, на котором она находится. "Все случилось одновременно, и мы взлетели", - говорит менеджер ATI по маркетингу компонентов Фил Эйслер.

С другой стороны, неудачи не обходят и ATI. В 1994 году компания пострадала от двойной задержки с выпуском нового процессора. Сначала пришлось продлить тестирование для устранения ошибок. Потом возникли проблемы с поставщиками, обеспечивавшими изготовление важнейших схем. Уровень продаж в третьем квартале составил половину того, что планировала компания, разочарование инвесторов привело к 30-процентному снижению стоимости акций, которые однажды упали ниже отметки в 5 долларов. Чтобы подтвердить надежность компании, Хо скупил 19100 акций. Кроме того, он начал переносить большую часть производства ATI на собственные мощности, чтобы уменьшить зависимость компании от сторонних производителей. "Когда положение на рынке усложняется, нам приходится становиться изобретательнее," - говорит Хо. "В нашем деле расслабляться нельзя."
Несмотря на все успехи ATI, остаются и пессимисты. Как правило, они указывают на непостоянство рынка графических процессоров. Если ATI потратит деньги на разработку неудачного продукта или упустит важное изменение в технологии, говорят они, игра будет окончена.

Прошлой осенью бостонская исследовательская компания Off Wall Street выпустила резко критический отчет по ATI. Она предсказывала, что Intel, вступившая на рынок графических процессоров с собственным чипом i740, в конце концов вытеснит ATI из сектора настольных ПК. Хотя Intel досталась лишь малая доля рынка, Марк Робертс из Off Wall Street полагает, что успех ATI раздут искусственно. Популярность акций ATI, говорит он, связана с экзотичностью компании для канадского фондового рынка. "Для Канады это культовые акции. У инвесторов нет большого выбора производителей микросхем, и они накачивают деньги в ATI." Кроме того, говорит он, поскольку ATI уже находится на вершине, ей просто больше некуда двигаться, кроме как вниз. Может быть, аргумент и слабый, но против него не могут возразить даже самые ярые приверженцы ATI. "ATI в хорошем положении, но она больше всех и потому представляет собой большую удобную мишень," - говорит Джон Педди.

В штаб-квартире ATI Эндрю Роди демонстрирует черный ящик. Это прототип первой Internet-приставки ATI - кабельного конвертера, созданного на основе новейших графических и видеопроцессоров компании. ATI готовит это устройство, названное Set-Top-Wonder, для фирмы General Instrument, которая будет продавать его компаниям кабельного телевидения, желающим внедрить интерактивные широкополосные Internet-службы. Компания Shaw Communications планирует к концу нынешнего года предложить его 1.5 миллионам подписчиков системы кабельного телевидения в Канаде.

Колоссальная пропускная способность кабельной линии открывает возможности для высокоскоростных компьютерных игр через сеть. "На самом деле в этой штуке больше памяти и мощности, чем во многих нынешних компьютерах, и она обеспечит наибольшую скорость подключения к Internet. Это просто чудо," - размышляет Роди, в то время как его юный ассистент расстреливает пришельцев на экране телевизора.

Для ATI эта приставка - воплощение надежд на будущее. В битве за сектор настольных компьютеров компании удалось захватить желанную долю, но Хо утверждает, что будущее за рынком компьютеризованной бытовой электроники. Бытовые информационные устройства, оснащенные надежными мощными процессорами, но похожие скорее на аудиоаппаратуру и управляемые с помощью простых кнопок, призваны снять налет таинственности с вычислительной техники. "Люди боятся компьютеров," - говорит Хо. "Но они не боятся устройств, содержащих процессоры - таких как СВЧ-печь или видеомагнитофон. СВЧ-печь - это компьютер, мы просто не думаем об этом! Мы должны стремиться к тому, чтобы наши продукты были меньше похожи на компьютеры".

Осенью, когда Шоу начнет поставлять Internet-приставки потребителям, Хо сможет оценить, насколько он был прав. Как обычно, нормы прибыли остаются ничтожными: Set-Top-Wonder будет стоить в розничной продаже от 300 до 400 долларов - столько, сколько игровые приставки Nintendo 64 и видеомагнитофоны, и существенно дешевле нынешних DVD-проигрывателей. Аналитики аплодируют дальновидности ATI. Как отмечает Дин МакКаррон из Mercury Research, сочетание опыта ATI в графике и видео уникально - каждый из ее конкурентов имеет опыт в какой-либо одной из этих областей, но не в обеих. "У них исключительно удачные позиции для данного рынка," - говорит он. "Рано или поздно продукты, подобные тем, которые делает ATI, начнут пользоваться спросом."
Ближе к концу дня, если у вас будет время, Хо, вероятно, расскажет вам о других своих планах. Он собирается прямо объединиться с Intel в попытке изготовления "однокристального компьютера" - супердешевого компьютера нового поколения ценой менее 300 дол. Он также строит планы создания продукции для обработки видео для рынков, которые он даже не готов назвать. Без сомнения, эти рынки ему еще понадобятся. "Наш бизнес - это как плавание на веслах против течения", - улыбается он. - "Мы работаем, работаем, работаем - только для того, чтобы остаться на месте."