Рокировки в стане производителей мобильных телефонов – LG vs. Sony Ericsson

Топ-5 ведущих компаний-производителей мобильных телефонов про-должает «лихорадить». Не успели мы зафиксировать падение компании Motorola и вызванные этим судьбоносные решения (подробнее об этом читайте здесь), как возникла еще одна интересная ситуация. По итогам первого квартала 2008 года компания LG Electronics вышла на четвертое место в мире по продажам мобильных телефонов (новость об этом вы также можете найти на нашем сайте). Таким образом, корейская компания опередила долгое время удерживавшую данную позицию Sony Ericsson. Стоит отметить, правда, что речь идет прежде всего о количестве проданных телефонов. Здесь LG вырвалась вперед с объемом продаж в 24,4 млн мобильных телефонов. У Sony Ericsson количество реализованных аппаратов меньше на пару миллионов. Хотя еще в четвертом квартале разница составляла 8 млн терминалов, причем соотношение было не в пользу корейского производителя. При этом существуют и другие показатели, характеризующие положение компаний. Это прибыль, средняя выручка с одного проданного аппарата и проч. Но даже первенство LG по количеству проданных телефонов может смутить многих. Пользователи, которые следят за состоянием мобильного рынка, могут обнаружить некоторую нелогичность данной ситуации. Как известно, именно Sony Ericsson в последнее время перешла к политике наращивания доли рынка. Это должно было привести к росту объемов продаж (с сопутствующим снижением средней стоимости одного аппарата). Высказывались предположения, что в ближайшей перспективе шведо-японский альянс окажется способен обогнать слабеющую Motorola и выйти на третье место. В реальности произошло то, что произошло. Компания LG совершила рывок и сместила Sony Ericsson на пятую позицию в мировой «табели о рангах». Последний раз компания оказывалась так низко еще во времена существования немецкой Siemens. Справедливости ради, стоит отметить, что на российском рынке мобильных телефонов подобного пока не наблюдается. Компания Sony Ericsson здесь входит в тройку наиболее активных игроков, вслед за безусловными лидерами Nokia и Samsung. Тем не менее, ситуация на мировом рынке мобильных телефонов дает серьезную пищу для размышлений. Чтобы обнаружить предпосылки роки-ровки LG и Sony Ericsson, пожалуй, следует проследить развитие компаний за последние годы.

Застой Sony Ericsson

Удивительно, как похожи при ближайшем рассмотрении ситуации, в которых последовательно оказались Motorola и Sony Ericsson. Конечно, последнему далеко до того глубокого кризиса, в котором оказалось мобильное подразделение американской компании. Однако причины стагнации Sony Ericsson очень похожи. Как в свое время Motorola после бестселлера RAZR V3, так и Sony Ericsson после своих сверхуспешных ультимативных решений K750i и K790i/K800i не смогла предложить нечто, способное обеспечить сравнимые объемы продаж. Последовавшие продукты были добротными, в чем-то очень интересными (реализация датчика движения, в частности), однако отсутствовала некая изюминка. Сбалансированность телефонов уже не выглядела столь очевидной. Обновленная программная платформа А200, как было заведено в компании, являлась одной из мощнейших на рынке. Хороший телефонный справочник, наилучшая реализация многозадачности java- и системных приложений, другие возможности выделяли ее на фоне конкурентов. Однако выдающихся аппаратов на ее основе не появилось. Флагман продуктовой линейки 2007 года, модель Sony Ericsson Cyber-Shot K850i, оказался чуть ли не загублен спорными эргономическими решениями. Особенно в плане элементов управления – сенсорные элементы имели далеко не лучшую реализацию. Огромную роль сыграло изменение стратегии внутри самой компании. Переход от выпуска единичных ультимативных, так называемых all-in-one, решений к массе нишевых устройств не мог быть безболезненным. В том числе изменилось восприятие аппаратов на рынке, особенно среди любите-лей технологичных устройств. Что представляла компания Sony Ericsson раньше? Начиная с момента своего образования (подробнее об этом вы можете прочитать здесь), ее отличал небольшой, но интересный модельный ряд. Коньком компании являлись выверенные, весьма функциональные телефоны - Sony Ericsson T68i (наследство самой компании Ericsson), T610, K750i, K790i/K800i. Наличие в продуктовой линейке таких моделей, как S700i, W900i, а также UIQ-смартфонов Р-серии, позволяло поддерживать статус одного из технологических лидеров. Ограниченные ресурсы компании мешали Sony Ericsson раздувать модельный ряд. Подобная практика стала характерной для Nokia и Samsung в период с 2002 по 2005 годы. В итоге low-end сегмент был отдан на откуп ODM-производителям, таким как Arima, Lite-On. Как результат, недорогие модели под брендом Sony Ericsson были не так интересны, как «бюджет» от Nokia, Motorola (тоже, между прочим, часто плод труда тайваньских OEM/ODM-«лавочников»). Да и модели среднего сегмента были достаточно проходными. Не было видового разнообразия – первая массовая раскладушка появилась в 2004 году, слайдер - в 2006 году. Сегодня ситуация поменялась. В компании приняли решение наращивать рыночную долю. В результате по количеству моделей Sony Ericsson сегодня может состязаться с Nokia и Samsung. Только актуальных для отечественного рынка продуктов насчитывается свыше трех десятков. Однако практически все они – сегментированные, нишевые решения для небольших пользовательских аудиторий. Постепенно исчезло очарование технологичных устройств, в которых каждый мог найти что-то свое. Несмотря на ориентацию отдельных моделей на определенную группу, возникало ощущение общей безликости, однообразия. Одним словом, ставка на одинаковую начинку (платформа А100 либо А200) в разных корпусах не сыграла. Все это привело к потере интереса определенной доли пользователей продукции компании. Сегодня на звание поставщика настоящих all-in-one решений претендует разве что финская Nokia. Достаточно вспомнить такие ее удачные продукты, как N95, N82. При этом нельзя, конечно, говорить о том, что за последний год не бы-ло достигнуто ничего. Впервые стали многочисленными и оформились в отдельный класс имиджевые, «эмоциональные» решения. В частности, появилось несколько любопытных продуктов, таких как первый тонкофон компа-нии Walkman W880i. Тем не менее, как раз «эмоциональная» составляющая продуктов вызывала порой неоднозначную реакцию пользователей. Вместе с внешним эффектом дизайнерские задумки зачастую приводили к серьезным эргономическим компромиссам. Например, можно вспомнить не очень удобные клавиши ряда моделей, то узкие и вытянутые, то небольшие квадратные/круглые. Магическое слово Walkman, которое еще два года назад служило синонимом передового music-фона, также постепенно утрачивало свою привлекательность. В музыкальной линейке Sony Ericsson продолжали выходить новые аппараты всех форм-факторов и ценовых диапазонов. Однако технологически компания застыла на месте. Все усовершенствования в плане музыки сводились к переработке интерфейса музыкального плеера Walkman, програмным «улучшайзерам» звука да нескольким фишкам, привлекательным далеко не для всех (TrackID, SensMe и проч.). К тому времени другие производители всерьез задумались над аппаратным улучшением качества воспроизведения либо иными преференциями для пользователей. Результатом стало появление целого ряда продуктов от Nokia, Samsung, обладающих выделенным звуковым сопроцессором. Телефоны же, оснащенные стандартным 3,5 мм джеком для наушников, и вовсе стали массовыми. Однако в продуктовой линейке Sony Ericsson таких нет и сейчас (имеется в виду 3,5 мм разъем на корпусе самого аппарата, а не выход на гарнитуре – ведь это в любом случае половинчатое решение). Ровно те же слова можно сказать о UIQ-смартфонах компании. За долгие годы существования на рынке данные аппараты так и не вышли за рамки устройств не для всех. Да и крайне мало их выходило на рынок – максимум три в 2006 году (неоднозначные модели Sony Ericsson M600i, W950i, P990i). Вследствие этого платформа UIQ не смогла составить конкуренцию S60 от Nokia. Определенные подвижки начались уже в этом году с появлением массовых аппаратов G-серии. Однако и здесь все не так гладко. Компания Sony Ericsson по-прежнему находится в зависимости от поставщиков чипсетов. В результате даже новинки, G700 и G900, построены на основе устаревших решений со слабыми процессорами Philips. В то же время Symbian-смартфоны Nokia в массовом порядке перешли на 300 МГц процессоры, не говоря уже о топовых Windows Mobile-коммуникаторах, работающих на базе высокопроизводительных платформ от Qualcomm и Marvell. Все это приводит к интересной картине – компания, которая долгое время позиционировалась как технологический лидер, теперь им не является. При этом раздутый модельный ряд не содержит «прорывных» устройств, все на самом деле достаточно однообразно. Перспективные аппараты, которые были анонсированы на февральской Mobile World Congress 2008 в Барселоне (речь о Xperia X1 прежде всего), опаздывают с выходом на рынок. Их появление произойдет уже в условиях жесткой конкурентной борьбы с более ранними моделями от других производителей. Интересно, что Xperia X1 – плод сотрудничества с компанией НТС, которая не преминула воспользоваться заминкой Sony Ericsson. В итоге после своего появления на рынке модель будет соперничать в том числе и с аналогичным предложением тайваньского производителя. Который мало того что появится на рынке раньше, так и стоить будет дешевле (Xperia X1 наверняка будет позиционироваться как премиальное, статусное решение). Усугубляет ситуацию не очень привлекательная ценовая политика компании, особенно в России. Все это происходит на фоне перетасовок внутри самой компании Sony Ericsson. В частности, весной свой пост покинул главный маркетолог компании, происходят другие перестановки. В результате возможна корректировка продуктовой линейки, новых моделей, только готовящихся к выходу на рынок. Все это вносит еще большую нестабильность, напоминает недавние метания внутри компании Motorola от Linux-аппаратов (платформа MOTOMAGX) к UIQ. В итоге, рывку LG, не умаляя заслуг корейской компании, можно найти объяснение и в виде пассивности Sony Ericsson. Хотя уже выходящие на рынок новинки последней вполне могут восстановить равновесие…

Подъем LG

Корейский производитель на рынке мобильных телефонов всегда был немного в тени своего извечного соперника Samsung. Данная компания совершила впечатляющий спурт, всего за несколько лет преодолев расстояние от небольшого производителя «второго эшелона» до второго по значимости игрока на рынке. Своими успехами Samsung обязана агрессивной политике, а также умению заимствовать и творчески переосмысливать лучшие решения других производителей. Это очень хорошо видно на примере раскладушек и слайдеров компании. Оба форм-фактора изобрели не корейцы (как известно, раскладушки появились благодаря Motorola, слайдеры – благодаря Siemens и – позже – финской Nokia). Однако именно Samsung удалось сделать оба форм-фактора по-настоящему массовыми, доступными (особенно раскладушки, ведь Motorola StarTAC также был массовым, но не доступным, премиальным продуктом). В то же время продукция компании LG была не так интересна, зачастую попросту вторична по сравнению с модельным рядом Samsung. Особен-но это характерно для 2003-2004 годов, когда значительную часть продуктовой линейки LG составляли одинаковые неинтересные раскладушки. Бичом компании долгое время являлся высокий процент брака. Это обстоятельство послужило причиной невысокого уровня лояльности к продукции LG. С годами положение стало меняться в лучшую сторону. Компания определилась с приоритетным направлением, им стал дизайн. Одним из первых случаев удачной работы в данном направлении стала серия «гоночных» раскладушек 2005 года (в частности, музыкальная модель M4410). Внешний вид данных аппаратов повторял обводы корпусов спортивных автомобилей, получалось достаточно свежо и интересно. В то же время LG время от времени выказывала стремление к технологическому лидерству. Об этом можно было судить, прежде всего, по моделям для азиатского рынка. Но и в России появлялись знаковые продукты. Например, это первый 5-мегапиксельный камерафон на отечественном рынке, модель LG KG920. Великолепная по тем временам оптика, к сожалению, стала заложником маломощного процессора. В результате устройство было признано неудачным и благополучно всеми забыто. Однако в том же 2006 году были заложены основы сегодняшнего успеха компании. Все решили продажи одного-единственного аппарата, LG KG800 Chocolate, легендарной «Шоколадки». Модель действительно получилась знаковой. Разумеется, решающую роль сыграл броский внешний вид, отмеченный различными призами (Red dot Design Award, iF Design Award). «Шоколадный» дизайн впоследствии стал непременным атрибутом не только ряда телефонов, но и смежных цифровых устройств, в частности, МР3-плееров. Стоит отметить и маркетинговые успехи компании в продвижении этой и прочих моделей имиджевой серии Black Label. Во многом благодаря массированной, а самое главное, удачной, рекламе стали возможными миллионные продажи одной только оригинальной Chocolate. В последующем дизайн и отдельные его элементы (в частности, фирменная «шахматная» клавиатура) был обыгран в различных аппаратах компании, от статусных (EDGE-вариация LG KE800) до бюджетных, «диетических шоколадок», например, LG KG280. Однако, если копнуть глубже, решающая роль модели Chocolate заключается в том, что ей удалось показать способность компании к новаторству. Впервые LG удалось сформировать мощный тренд в развитии мобильных телефонов. Речь идет о сенсорных элементах управления, которые впервые появились на рынке. Несмотря на спорную эргономику, подобные решения надолго закрепились в телефонах различных производителей. Первенство LG было тем более показательным, что компании удалось обогнать извечного соперника Samsung. Конкурирующий продукт, Samsung E900, был представлен максимально быстро, однако не обладал тем WOW-эффектом, который сопутствовал «Шоколадке». В 2007 году модельный ряд компании LG пополнила другая коллекция дизайнерских продуктов – Shine. Несмотря на столь же активное продвиже-ние, модели не стали столь же удачны, как Chocolate. Флагман линейки, LG KE990 Shine, был в некотором роде вторичным по отношению к KG800. Реализация сенсорных элементов управления не нашла здесь дальнейшего развития. Хотя стоит отметить прозорливость дизайнеров – на смену лакированному пластику пришел металл, также ставший одним из трендов на рынке в том году. Настоящий прорыв корейской компании был связан с другими продуктами. LG вслед за американской Apple одной из первых сумела представить массовые аппараты с полностью сенсорными экранами. Имиджевая модель LG KE850 PRADA стала достаточно удачной и также была отмечена призами за дизайн. Вновь в непривычной роли догоняющего оказалась компания Samsung – конкурирующее решение, Samsung P520 Armani, появилось на рынке гораздо позже. Вдобавок к появлению удачных продуктов компания LG стала проводить агрессивную политику по их продвижению. В том числе она заключалась в ценовом демпинге, когда имиджевые либо функциональные устройства компаний стоили дешевле, нежели конкурирующие аппараты других производителей. Массированная реклама, известная еще по временам LG KG800 Chocolate, также принесла свои плоды. В результате в конце прошлого года все рекорды продаж в Западной Европе била очень интересная модель-камерафон LG KU990 Viewty. Она даже сумела превзойти успех Apple iPhone по итогам продаж в течение первых недель на рынке. Начиная с этого года, максимально расширяется продуктовая линейка компании. При этом основной упор в моделях LG делается на дизайн, имиджевую составляющую. Не даром продукция корейской компании является сегодня одной из наиболее интересных в плане внешнего вида. Наряду с имиджевыми моделями компания стала развивать другие направления, которые раньше оставались в тени, либо им вовсе не придавалось значения. Так, стал развиваться сегмент музыкальных телефонов, интерес к которому был утрачен со времен «ди-джейского» телефона LG KE600. Модели KM-серии пока немногочисленны, однако ожидается существенное прибавление. Также долгое время компанию LG можно было упрекнуть в невнимании к классу «умных» устройств, смартфонов и коммуникаторов. В 2008 году на выставке Mobile World Congress в Барселоне было представлено несколько таких устройств. Некоторые из них уже появились в продаже, как, например, имиджевый коммуникатор LG KS20. Ожидается также выход Symbian-смартфона КТ-серии. Вообще, российский рынок с начала года оказался в роли приоритетного для компании (если не считать, конечно, родных азиатских просторов). Если в Западной Европе, к примеру, запланировано появление свыше двадцати новинок, то в России их количество может превысить все тридцать. В том числе, за счет вариаций существующих моделей. Пример – EDGE-версия LG KE990 изначально UMTS-решения Viewty. В итоге выход компании на четвертое место вовсе не представляется случайностью. С появлением интересных новинок преимущество LG над другими производителями может быть закреплено. Теперь, пожалуй, самое время обратить внимание на текущие продуктовые линейки компаний LG и Sony Ericsson. Здесь есть много интересных моделей, на которые стоит обратить внимание. К тому же существующий модельный ряд может дать представление о направлениях дальнейшего развития обеих компаний.