Xiaomi начала терять индийский рынок — сказываются проблемы с кадрами и антикитайские настроения

По итогам IV квартала 2022 года Xiaomi впервые за несколько лет уступила первое место по объёмам поставок смартфонов в Индии, гласят данные сразу нескольких аналитических компаний. И прогнозы на 2023 год для китайского гиганта на индийском рынке электроники выглядят совсем не радужными — производитель будет терять позиции и испытывать всё большее давление.

Источник изображений: mi.com

Xiaomi, которая первоначально считалась «китайской Apple», вышла на индийский рынок в 2014 году. Успешное начало её работы здесь связано с телефонами, но компания быстро добавила множество других категорий продуктов, где тоже стала крупным игроком. Xiaomi также инвестировала в индийские стартапы и делала шаги в сфере потребительского кредитования. Но на девятом году работы в стране её достижения пошли на убыль: компания теряет позиции на рынке смартфонов, пытается бороться с давлением со стороны регуляторов, сворачивает новые предприятия и переживает отток руководящего состава в местном подразделении.

По данным Counterpoint Research, поставки смартфонов Xiaomi в Индию в 2022 году сократились на 24 %. Компания сохранила лидерство по итогам года, но в третьем квартале стала лишь третьей, уступив Samsung и Vivo. Аналитики Canalys указывают на 26-процентное снижение роста по итогам 2022 года. В IDC говорят о снижении роста на 38 % в IV квартале, хотя и утверждают, что Xiaomi удалось остаться лидером. Индийские неудачи Xiaomi — явление не уникальное. Аналитики связывают тренд с низким спросом на смартфоны начального уровня, а также с макроэкономическими факторами, в том числе инфляцией и ростом безработицы. Спад наблюдается и на мировом рынке.

В июле 2014 года Xiaomi с успехом вышла на индийский рынок — она была известна устройствами, «вдохновлёнными» продукцией Apple. Местные потребители с трудом выговаривали название компании, но это не помешало бренду стать популярным во всей Южной Азии. Во имя сокращения издержек производитель решил не тратиться на создание собственной цепочки поставок и заключил партнёрские соглашения с Amazon India и Flipkart. Экономический климат тоже был благоприятным: в Индии наблюдался значительный рост, и среди технически подкованной молодёжи смартфоны недорогих брендов пользовались спросом. Xiaomi удалось обогнать таких крупных игроков как Oppo и Samsung, а также оставить позади местные бренды, в том числе Micromax, Karbonn Mobiles и Lava.

Компания расширяла своё присутствие в Индии, выпуская продукты, не имеющие отношения к смартфонам, и открывая розничные магазины — в стране по-прежнему доминирует розничная торговля. Успеху способствовало появление харизматичного лидера. В конце 2013 года Ману Кумар Джайн (Manu Kumar Jain), учредитель стартапа Jabong, проданного впоследствии Flipkart, собирался заняться производством электроники. В поисках инвестиций он отправился в Китай, где встретился с тогдашним вице-президентом Xiaomi Хьюго Баррой (Hugo Barra), от которого узнал о планах компании выйти на рынок Индии. Барра, бывший топ-менеджер Google, занимался экспансией Xiaomi за пределы Китая. Глядя на успехи Oppo и Vivo в Индии, он увидел, что страна имеет большой потенциал, а первым руководителем индийского подразделения стал господин Джайн. Компания завоевала преданную аудиторию, которую называла Mi Fans — поклонники марки помогали с запуском новой продукции.

В 2017 году Хьюго Барра внезапно перешёл из Xiaomi в Facebook✴, но это сыграло на руку Джайну, который в 2018 году получил повышение. Он быстро заполнил пустоту, образовавшуюся после ухода Барры, и стал лицом индийской Xiaomi, наладив связи с местными СМИ, дистрибьюторами и поклонниками марки. В июле 2021 года он без лишнего шума переехал в Дубай. В конце 2021 года в индийском офисе Xiaomi прошёл обыск по делу об уклонении от уплаты налогов — у компании изъяли активы на сумму около $725 млн, хотя компания и уверяла, что это были средства на оплату лицензионных платежей Qualcomm. В апреле 2022 года Джайна вызвали в Управление по борьбе с финансовыми преступлениями Индии.

В июне 2022 года главой индийского подразделения Xiaomi стал Элвин Це (Alvin Tse) — хотя он и руководил деятельностью компании в Индонезии, но был знаком с работой в Индии. Ранее он занимался инвестициями Xiaomi в индийские стартапы и стал одним из учредителей суббренда Poco, впоследствии выделившегося в самостоятельный бизнес. Но оттока кадров из руководящего состава в Индии избежать не удалось: в 2022 году компанию покинули директор по маркетингу, директор по онлайн-продажам и коммерческий директор. В январе из индийской Xiaomi ушёл и Джайн — он сказал, что возьмёт отпуск, прежде чем обдумывать следующий шаг. Массовый исход руководящего состава связали, в частности, с невысокими зарплатами — здесь они были ниже, чем на аналогичных должностях в Oppo, Vivo, OnePlus и Samsung. Большое влияние имел и господин Джайн, поэтому его уход и приход Це стали тревожным сигналом для работников Xiaomi.

Мощным негативным фактором для Xiaomi оказались антикитайские настроения в Индии. Барра и Джайн локализовали часть производства в стране, наладив партнёрские отношения с Foxconn. Это помогло успокоить часть потребителей и снизить ввозные пошлины. Ситуация усугубилась после июня 2020 года, когда произошла стычка между военными двух стран на общей границе. Индийское правительство заблокировало сотни связанных с Китаем приложений, включая Mi Community и Mi Browser. Возникла угроза вандализма в отношении розничных точек Xiaomi, а поставки готовой продукции из Китая начали застревать в индийских портах под предлогом дополнительных проверок. С подобными проблемами столкнулись также Vivo и Oppo, но ситуация с Xiaomi, которая была крупнейшим брендом, проявилась наиболее ярко.

В 2021 году Xiaomi выпустила 17 моделей смартфонов, а в 2022 году — 18. Первоначально компания планировала выпускать по «суперхиту» за квартал, но увеличение темпов оказалось ошибкой: компания не совпадает с темпами рынка, говорят эксперты Counterpoint Research. Аналитик Мин-Чи Куо (Ming-Chi Kuo) предсказывает, что в 2023 году мировые поставки смартфонов уменьшатся на 8–10 % до 140 млн единиц. В I и II кварталах компания планирует выпустить 23–25 и 20–23 млн единиц соответственно. При этом складских запасов компонентов и готовой продукции в размере 40–50 млн хватит на 12–16 недель при норме в 6 недель. Но даже при всём этом, уверены в IDC India, пока рано говорить, что Xiaomi безнадёжно и необратимо теряет позиции в стране.